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2019中国奢侈品消费者数字行为报告:年轻化、地域化、社交化成中国奢侈品营
发布时间:2019-06-24 11:50   作者:虹歌咨询   浏览量:

本文综合整理自腾讯广告与波士顿咨询

 

近日,腾讯广告与波士顿咨询( BCG)联合发布《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》。报告显示,数据洞察驱动、社交媒体和全渠道联动是助力奢侈品品牌数字化营销增长的重点,而年轻化、地域化、社交化将成为奢侈品营销未来在中国的趋势

 

奢侈品营销在中国

 

2018年中国奢侈品消费市场仍然增长强劲,增速保持在6%。全年市场销售突破1100亿欧元,占全球市场33%。BCG预测,到2025年,中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率,到2025年突破1600亿欧元,贡献全球41%的奢侈品市场报告显示,这一增长主要来源于中国消费者的三个核心趋势:年轻化、地域化、社交化

 

 

年轻化
 

 

报告发现,在中国购买奢侈品的人群越发年轻化,我们发现30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比48%,他们同时贡献了42%的消费。35岁以下消费者的比例则会高达78%,零售额的贡献也达到了74%。可以说谁能赢得年轻消费者的心,谁就能赢得中国市场

 

 

地域化
 

 

同时,奢侈品消费在中国已经有了更广泛的拓展,表现出明显的地域化趋势。高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市,二线以上城市贡献了超过70%的零售额。目前国内高端奢侈品消费路径趋向于一二线城市消费者出国购买奢侈品,三四线城市因为专卖店数量有限,倾向于在一二线城市专卖店购买。因此,如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将会是未来的重点

 

 

社交化
 

 

基于移动社交在中国的普及,在作出奢侈品消费决策时,中国消费者也体现出了强社交化的特点。有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式,远高出全球平均水平。值得注意的是,即使是发生在海外的消费,消费者在购买前也在境内受到线上触点极大影响。

 

在所有触点当中,尽管品牌线下展览、快闪店等创意活动已经对消费者产生了吸引力,社交内容和数字媒体还是占据接近一半的注意力。其中,微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台,其次为微博和小红书。

 

 

影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变,其中社交媒体渗透率高达67%。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户,并通过发布定制化的内容,吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策

奢侈品牌的破局之道

 

整理以上趋势洞察,我们观察到:过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势,奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入,尤其重视通过社交媒体和平台提升与消费者的直接互动,甚至拓展线上消费渠道。

 

 

另一方面,传统渠道的影响投入持续转移,快闪店和PR线下活动成为不多的增长点。过去一年,奢侈品牌更乐于投资大型活动,吸引消费者眼球的同时宣传品牌精神。快闪店的投入成本小,但是能够吸引更多客流并转化为销售。其他传统线下营销投入减少或持平。

 

          

随着数字营销费用的水涨船高,奢侈品牌更需要研究如何在多渠道的环境下有效进行数字营销。这份报告同时也给出了三点建议

 

1. 数据洞察驱动
 

 

基于大数据对于消费群体特征和需求的分析,奢侈品牌可以通过数据洞察来驱动营销决策。

 

数据洞察驱动的第一步是建立并打通线上线下跨触点跨渠道的消费人群互动,对消费群体分流程(从发现、购买到售后)进行统筹管理。鉴于中国消费者的独特购买习惯,奢侈品牌同样还需要对中国奢侈品消费者的境外及境内消费数据进行整合,更好的进行CRM管理。

 

第二步是时广告投放监测,例如在开展营销宣传活动的同时利用素材测试,实时调整不同渠道营销策略,敏捷优化资源分配。

 

最后是化效果,根据实时投放优化并调整不同消费触点的营销预算分配。

 

 

2. 玩转社交
 

 

要实现高效社交影响,品牌需在目标人群精准度、合作媒体精准度、触点延展、内容创作四方面齐头并进。

 

品牌需要通过企业内部 CRM 数据及媒体投放数据,分析得出明确的客户画像,并基于目标人群的细分,进行个性化的内容管理和分发;同时,建立最适合的媒体、IP 和 KOL 组合,实时监控投放效果,调整投放策略,以达到效果最大化。

 

 

3. 全渠道联动
 

 

消费者触点日益复杂和碎片化,导致的品牌形象不一致以及线上线下触点割裂的情况,已成为奢侈品牌在全渠道营销时要面对的首要挑战。

 

为了提供更针对化、更完整的品牌体验,奢侈品品牌需要针对不同消费者,在不同触点进行不同内容的精细化投放,尝试触点联动的打法以及从线上向线下引流的多元手段

 

 

 

要做到以上几点绝非易事,品牌需要在长期内建设三项内部能力,才能实现数字化转型

 

第一,统一的数据整合分析能力。企业需要整合各业务部门的数据资源,建立整合的数据平台,并以数据驱动进行决策。

 

第二,更加灵活的组织与工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式与文化,统一目标,实现“交响乐团”式的跨部门数字化转型。

 

第三,前沿IT工具的赋能提升。打造数字化时代下的IT基础设施,融合各项创新IT技术以提升顾客体验与企业运营效率。

 

 

未来已来。面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代,过去的经验已经过时,对成功的自满只会是企业的负担。只有那些勇于迭代试错,相信数据而非经验直觉的先行者才能在潜力巨大的中国奢侈品市场中突围。

 

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